Bestimmt kennst du das auch. Es ist Sommer und sehr heiß. Du gehst an der Eisdiele vorbei und siehst die vielen leckeren Eissorten. Auf einmal überspringst du gedanklich die Entscheidung, ob du jetzt überhaupt ein Eis willst und denkst darüber nach, welche Eissorten es werden sollen. Vanille? Schoko? Oder doch was Fruchtiges?

Biete ich einen Vergleich kürzt das Hirn ab. Da bedeutet die eigentliche Frage nach dem ob wird nicht mehr gestellt. Ich bin bereits vom vergleichenden Prozess eingenommen. Es ist so als ob man bei dem einen Mal noch vor der Tür steht, die mit der Frage „will ich das jetzt, ja oder nein?“ versehen ist, während wir uns bei der Entscheidung nach einer bestimmten Sache bereits in dem Raum befinden und nun im Auswahlprozess und den damit verbunden Vergleichen gefangen sind. Die Frage nach dem ob rutscht, wenn ein Vergleich angeboten wird in den Hintergrund.

Menschen lieben es, zu vergleichen. Natürlich darf man sich die Frage stellen, ob man am Eistresen wirklich vergleicht, oder nicht doch einfach das nimmt, was einem schon immer geschmeckt hat. Aber sieht man sich die Details an, etwa bei einem Eistresen, bei dem die Sorten herrlich appetitlich angerichtet sind, mit frischen Früchten, Schokoriegeln oder Soßen, vergleicht man doch. Umentscheiden ist das Stichwort. Vielleicht kommt man mit dem Gedanken in den Laden, dass man eine Kugel Schokoladeneis möchte und dann sieht man, wie toll das Mangoeis aber angerichtet ist. Man vergleicht nicht, in dem man einzelne Attribute gegeneinander abwägt, sondern es ist ein stiller Automatismus im Kopf. Die Möglichkeit, eine Entscheidung ansonsten durch Vergleich zu validieren, gibt der Entscheidung ein rationales Fundament.

Die Bedeutung von Aussagen, Erkenntnissen (aber auch von Produkten) entsteht durch den Kontext. Dazu kommt, dass es dem Gehirn deutlich leichter fällt, Dinge zu verstehen, wenn ein direkter Vergleich möglich ist. Und damit noch einmal zu Schoko versus Mango. Während wir das Eis hinter der Glasscheibe vergleichen laufen viele, zum Teil unbewusste Prozesse ab. Kunden vergleichen in Bruchteilen von Sekunden. Sommerliche, mit Früchten drapierte Sorten begeistern uns etwa, wenn es draußen wirklich warm ist. Es schwingt automatisch das Bild eines Strandes mit Wellenrauschen mit, wenn man sich für ein tropisches Fruchteis entscheidet. Ist es eher bedeckt, aber trotzdem warm genug, als dass man Lust auf Eis bekommt, bleibt man vielleicht beim Schokoladeneis. Mango würde einen weniger abholen.

Bei der Wahrnehmung von Gegenständen entstehen mentale Bilder im Kopf, die das Hirn mit anderen bereits bestehenden mentalen Bildern von Gegenständen vergleicht. Dieser Automatismus läuft unwillkürlich ab und erklärt, wieso Vergleiche so wichtig sind.

Nach der ersten Vorstellung eines Brotbackautomaten im Jahr 1986 lief der Verkauf zunächst nur schleppend. Nervös durch den schleppenden Verkauf, wurde ein zweites Modell vorgestellt, das a) größer und b) teurer war. Der Absatz des ursprünglichen Modells zog spürbar an, weil die Leute nun eine Vergleichsmöglichkeit hatten. Sie mussten nicht mehr im leeren Raum entscheiden. Es war kein „Kaufe ich einen Brotbackautomaten, ja oder nein?“ mehr, sondern ein „Ich brauche ja keinen so großen Brotbackautomaten, aber der kleine wäre ja mal interessant auszuprobieren und kostet auch gar nicht so viel.“ Bedeutet: Der große Brotbackautomat war ein mentaler Katalysator für die Verkäufe des kleinen Automaten.

Warum vergleichen Kunden?

Der Wunsch aller Kunden ist, das für sie am besten passende Angebot zu finden. Werden Produkte alleinstehend präsentiert, ist es für Kunden schwierig, einen Anhaltspunkt zu finden, wie das Angebot einzuordnen ist. Ist der Preis gut? Passt die Qualität? Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis? Wäre eine andere Farbe passender? Aus verschiedenen Produkten auswählen zu können, gibt dem Kunden eine größere Kontrolle über die Kaufentscheidung. Und jeder Mensch liebt das Gefühl, die Macht über die eigene Entscheidung zu haben. Das ist für Viele der Inbegriff der Freiheit.

Daher ist es wichtig, wann immer möglich, Kunden mehrere vergleichbare Entscheidungsoptionen anzubieten. Wenn Menschen auf Webseiten zwischen zwei Produktmöglichkeiten wählen können (und sei es nur zwischen Rot und Blau oder bei T-Shirts zwischen V-Ausschnitt und Rundhals-Ausschnitt), dann ziehen die Verkäufe an, weil das Produkt nicht mehr im luftleeren Raum steht und Kunden das besagte Produkt mit etwas vergleichen können.

Um das noch besser zu verstehen:

Man sieht die Produkte, die man instinktiv nicht kaufen möchte, was sich zugunsten des Produktes auswirkt, das man von allen am besten findet.

Um effizient zu sein, nutzt das Hirn Kategorien für Entscheidungen. Vergleiche funktionieren daher auch über Zahlen, besonders wenn die Zahlenkategorien sich stak unterscheiden.

So etwa bei Zahnbürsten:

Wer kauft bitte 72 Zahnbürsten für 179,92 €? Rein wirtschaftlich wäre es schlauer, weil eine Zahnbürste da nur 40 Cent kostet. Beim Dreierpack wären es 2,65 € pro Stück. Das erinnert etwas an Loriot und an „Mein Name ist Lohse, ich kaufe hier ein.“ Aber genau die Frage, wer denn 72 Zahnbürsten kauft, lässt die Kunden dieses Paket dann doch mental ausschließen und sich für die Dreierkombi entscheiden. Über den Vergleich erscheint der Preis von 7,95 € für drei Zahnbürsten gegenüber dem erheblich höheren Preis von 179,92 € für 72 Zahnbürsten sehr gering, obwohl der Stückpreis deutlich höher ist. Aber es erscheint „ok“.

Die Möglichkeit eine Entscheidung durch Vergleich zu validieren gibt der Entscheidung ein rationales Fundament. Die Bedeutung von Aussagen, Erkenntnissen aber auch von Produkten entsteht durch den Kontext. Dazu kommt, dass es dem Gehirn deutlich leichter fällt, Dinge zu verstehen, wenn ein direkter Vergleich möglich ist. Bei der Wahrnehmung von Gegenständen entstehen mentale Bilder im Kopf, die das Hirn mit anderen bereits bestehenden mentalen Bildern von Gegenständen vergleicht. Dieser Automatismus läuft unwillkürlich ab und erklärt, wieso Vergleiche so wichtig sind.

Funfact: Wir finden sogar Unterschiede, um eine Entscheidung zu treffen, wenn keine Unterschiede da sind. Und zwar dann, wenn wir das gleiche Produkt fünf Mal direkt nacheinander testen und uns im Vorfeld jemand bittet, eine Entscheidung zu treffen, welches Produkt das optimale wäre. Menschen haben die Möglichkeit, die Welt zu verzerren, um den eigenen Selbstwert zu erhalten und viele werden das auf Kosten der Realität auch tun.

Menschen vergleichen gern und über die Vergleiche ändert sich auch das Kaufverhalten. Der Vergleichseffekt beeinflusst, was ich kaufe und ermöglicht, dass Käufer es sich im Nachhinein leichter schön-reden können, weil sie das vermeintliche Optimum für sich herausgeholt haben.

Wir sind hoch irrational und merken es nicht einmal, sondern glauben, die Entscheidung selbst getroffen zu haben. Kunden fühlen sich, wenn sie vergleichen können, sicherer. Deshalb: biete, wann immer möglich, eine Wahloption auf der Website an. Menschen vergleichen alles Mögliche, auch Dinge, die sich eigentlich nicht vergleichen lassen.